Comment cibler sa communication interne ?

Selon une étude de Opinion Way, seulement 45% des salariés se disent satisfaits de la communication interne de leur entreprise. Pourtant, la communication interne est un enjeu majeur pour qu’une entreprise prospère. Gartner a montré que les employés les plus informés surpassaient de 77% leurs pairs en termes d’efficacité (Source CEB / Gartner).  

Ainsi, pour gagner des parts de marché il ne suffit pas de communiquer avec les clients, il faut aussi choyer ses collaborateurs. Ceux-ci ont besoin d’être informés, mis en valeur, reconnus tout au long de l’année. Pour leur adresser des communications pertinentes, il est donc nécessaire d’avoir une bonne stratégie de communication interne. Le propre de cela est que les communications soient segmentées et personnalisées en fonction de chaque cible. Alors, savoir cibler sa communication apparaît comme une compétence clé qui décuplera la portée des contenus diffusés par le service com.  

Nous avons conçu cet article pour vous, comme une aide méthodologique pour devenir un pro du ciblage de la communication interne. Qui sont vos populations ? Qu’attendent- elles ? Comment adapter la communication qui leur est destinée ? C'est ce que nous allons voir, en 4 étapes.

Préparation - connaître ses audiences

Pour adapter sa communication, il convient de bien connaître les audiences de la communication interne. Tout comme on le ferait lors de la création d’un plan de communication externe, on commence par créer des personae qui représentent chaque typologie d'employés. Pour cela, listez les parties prenantes de votre entreprise, les Business Units, les générations, les métiers, etc.

Lesquels ont des attentes spécifiques en ce qui concernent la communication interne ? Notez-les dans un tableau comme celui-ci dessous et partez à la rencontre de vos collègues pour comprendre ce qu’ils attendent de la communication interne. Ce tableau vous servira de référence pour les étapes suivantes.

Si vous avez des statistiques sur l’impact de précédentes communications internes, vous pouvez vous en servir pour compléter votre analyse.

Maintenant que vous avez une vision claire des segments qui constituent votre audience, vous êtes prêt à créer des communications personnalisées.  

Créer une communication interne personnalisée

Étape 1 - Définir la cible du message

À qui s’adresse ce message ? Parcourez votre tableau et sélectionnez les groupes qui seront intéressés par le contenu que vous allez préparer. En fonction de la thématique abordée, vous n’allez peut-être pas choisir les mêmes cibles.

Plusieurs options de ciblage s’offrent à vous.  

• Cibler la communication en fonction d’une zone géographique : si par exemple votre entreprise est située dans plusieurs pays, et que vous souhaitez communiquer sur un événement interne propre à ce pays.
• Cibler la communication en fonction d’une direction métier  
• Cibler la communication par niveau hiérarchique : dans ce cas certaines communications peuvent être exclusivement destinées au management ou aux stagiaires et alternants

Étape 2 - Choisir le canal de communication interne

74% des collaborateurs ont le sentiment de passer à côté des informations et des actualités de l'entreprise. Ce chiffre montre bien que les canaux utilisés ne sont pas toujours les plus adéquats. Vous pouvez avoir recours à plusieurs canaux pour atteindre vos cibles. En effet, selon le poste de chacun, le canal le plus pertinent ne sera pas le même. Pour un employé de bureau, la communication par l’intranet semble être une bonne option. Pour les employés de terrain, privilégier une communication via une application mobile semble être plus adéquat. Ainsi, communiquer en interne demande de s’adapter à sa cible en proposant une approche adaptée à chaque canal.

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Voici quelques-uns des canaux de communication interne :  

• La boîte à idée et le sondage : très pratique pour impliquer les collaborateurs dans la communication interne.
• L’application interne et/ou le réseau social d’entreprise : implémenter une application interne permet de toucher les salariés n’ayant pas accès à une boîte mail car elles sont faciles d’accès sur mobile
• Les écrans d’affichage au sein de l’entreprise. Ils permettent d’afficher des informations en temps réel dans des zones de passage.
• La Digital Workplace : cette plateforme, très appréciée des collaborateurs, permet au service communication de diffuser l’information sous forme d’articles notamment. Nous allons le détailler prochainement.
• Le réseau social d’entreprise, qui permet de changer les pratiques de communication en permettant aux collaborateurs de s’exprimer.

• Le Webinar interne : il permet d’échanger entre sites géographiquement éloignés, mais également en cas de travail hybride. Organiser un événement digital réunissant les collaborateurs est un bon moyen de communiquer.
• Les réunions pour faire redescendre l’information, il est important de se réunir avec le top management. C’est l’occasion pour les salariés de poser leurs questions et pour le Top Management de diffuser les résultats et sa vision.
• La Newsletter : 91 % des collaborateurs disent apprécier de recevoir de l’information par mail, pourtant ce canal est souvent inadapté. La newsletter reste cependant un moyen de synthétiser l’information, faire des liens vers l’intranet, et mettre en avant certaines informations clés.
• Le Mailing : certaines informations ne peuvent être communiquées dans la newsletter, de par leur caractère urgent ou leur niveau d’importance. C’est par exemple le cas d’information Coronavirus, ou encore structurelle. Ce canal est voué à être de moins en moins utilisé au profit du mur d’actualité sur l’intranet et autres fonctionnalités proposées par la Digital Workplace comme le centre de notifications.
• Le journal : il permet de mettre en lumière l’activité de l’entreprise à travers un journal physique distribué aux collaborateurs ou mis à disposition à l’entrée des bâtiments.

Étape 3 – Choisissez le format et le message

C’est là que tout votre talent de communiquant va se révéler.  

En fonction de votre cible et du support choisi, vous allez pouvoir créer une communication sur mesure. En utilisant le ton et les codes de votre audience, vous pourrez concevoir une communication qui plaît. Mettez-vous à la place de votre cible et imaginez ce qu’elle attend en termes de ton, de contexte, de longueur, d’approche, de langue, d’énergie.

Si par exemple, vous aviez choisi de communiquer sur les résultats de l’année N-1 à vos équipes :  

• Les dirigeants peuvent opter pour l’intégration de rapports automatisés depuis Power BI et accessibles depuis leur Digital Workplace ;
• Les équipes innovations apprécieront une actualité postée sur l’intranet expliquant le contexte du secteur ;
• Les équipes terrains préfèreront une vidéo dynamique postée sur le réseau social interne de l’entreprise ;
• Les équipes de votre Business Unit Finlandaise auront besoin d’une version en anglais ;
• Etc.

Il ne reste plus qu’à envoyer chaque communication à chaque cible, mais pas n’importe quand !

Étape 4 - Choisir le créneau de diffusion

Vos collègues l’auront peut-être évoqué lors de votre enquête, ils ne sont pas toujours réceptifs aux communications Corporate. Leur disponibilité est très impactée par le moment de la journée, les échéances du mois, des temps forts du service, etc.  

Pour maximiser la bonne réception de votre message, programmez votre communication où les cibles seront le plus à même de vous accorder du temps. La Digital Workplace permet justement de choisir les créneaux idéaux pour diffuser l’information.

N’hésitez pas faire des tests pour chaque cible et à analyser les statistiques de lecture de vos communications pour améliorer vos résultats.

L’apport de la Digital Workplace pour la communication interne

En ajoutant des fonctionnalités à votre intranet, la Digital Workplace permet de mieux cibler les messages de la communication interne. En effet, celle-ci permet de créer des groupes d’audience et de sélectionner facilement qui recevra chaque communication et sur quel canal. Ainsi, les informations mises en avant ne seront pas les mêmes pour tous. Chacun recevra les informations qui le concernent et sera plus à même de voir passer les communications importantes.

Mais la Digital Workplace va encore plus loin et permet d’ajouter des métadonnées aux communications. Cela permet d’organiser les communications et de retrouver une information en quelques clics. De plus, ces Tags permettent aux salariés de s’abonner à des thématiques. Grâce à cette fonctionnalité, ils verront en priorité les communications qui les intéressent.  

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